 |
 |
 |
|
2=1, OR THE CAPRICIOUS MATHEMATICS OF THE ART MARKET
August 03, 2026
The article offers a fascinating study of the paradoxical BOGO strategy («buy one, give one»), which has changed the rules of the game on the global art market. According to this scheme, a collector consciously pays for two works by a fashionable artist, but keeps only one in his own collection, and undertakes to donate the second one to a prestigious museum. The material reveals in detail the pragmatic benefits of this model for all participants: art dealers double their profits, weed out random speculative buyers, and successfully promote their wards; artists receive rapid institutional recognition by entering museum collections; collectors gain access to scarce «art trophies» and significant tax benefits. The authors conduct a thorough comparative analysis of fiscal incentives in different countries.
Багатьом з нас неодноразово доводилося бачити привабливі пропозиції сплатити за один товар і узяти другий в подарунок. Ця надзвичайно поширена маркетингова стратегія відома під абревіатурою BOGO (від англійського вислову «buy one, get one» – «придбай один, отримай другий») і виражається простою формулою «1=2», яку часто друкують на яскравих цінниках у великих мережах магазинів. А тепер спробуємо поміняти цифри місцями: 2=1. Здавалося б, який раціональний покупець погодиться заплатити за дві одиниці товару та отримати у власність лише одну?.. Але на арт-ринку, який підкреслює свою ексклюзивність і працює за дещо іншими правилами, це цілком можливо.
Винахідливі арт-дилери вигадали власний варіант BOGO, який звучить так: «buy one, give one» – «один придбай, другий віддай». Сутність цієї схеми полягає у тому, що галерея продає роботи художника (найчастіше – картини) тільки тим клієнтам, які погоджуються придбати відразу два витвори, один з яких покупець залишає собі, а другий зобов'язується пожертвувати на користь відомого музею. Не всім це подобається. Та коли мова йде про картини модного художника, чий ринок жорстко контролюється його дилером, затятий колекціонер часом готовий на все, аби придбати омріяний дефіцитний трофей. В Україні така своєрідна версія BOGO не набула поширення, оскільки на місцевому арт-ринку для цього не сформувалися усі необхідні фактори, зате у деяких інших країнах, особливо у Сполучених Штатах Америки, галереї застосовували формулу «2=1» принаймні з кінця 2000-х рр., переважно з метою просування ультрасучасних художників (молодих митців віком до сорока років).
Для арт-дилерів (під цим терміном ми розуміємо власників комерційних галерей) зиск від угоди BOGO на умовах «один придбай, другий віддай» є очевидним: по-перше, так дилери подвоюють виторг; по-друге, твори їхніх підопічних художників завдяки цьому трюку потрапляють до колекцій престижних музеїв, внаслідок чого творча кар'єра, а разом з нею і подальші дилерські продажі йдуть угору; по-третє, шляхом встановлення жорстких умов продажу арт-дилери відсіюють випадкових покупців та спекулянтів, співпрацюючи тільки з «правильними», заможними і серйозно налаштованими колекціонерами, готовими заплатити подвійну ціну і після цього ще приділити свій час взаємодії з музеєм або й кількома.
Як випливає зі сказаного, художникам угоди BOGO теж вигідні, оскільки інакше їм довелося б значно довше чекати на інституційне визнання та ринковий успіх. Наприклад, такі американські митці як Марк Бредфорд (нар. 1961) і Марк Гротьян (нар. 1968) значною мірою завдячують своєю успішною кар'єрою кільком дилерам, які продавали за правилом «2=1»: живопис Бредфорда свого часу таким чином просувала топова міжнародна галерея «Hauser & Wirth» [1], Гротьяна – чиказька «Shane Campbell Gallery» (остання вже не працює) [2].
Колекціонер зі свого боку має змогу отримати роботу «розкрученого» трендового художника, яку в інший спосіб складно придбати. Звичайно, можна пройти повз галерею і спробувати удачу на аукціоні, де без проблем і додаткових вимог бажаний предмет мистецтва продадуть будь-якому учаснику, який зробить найвищу ставку. Але у разі, коли твори даного митця мають великий попит, навіть подвійна ціна у галереї часом буває нижчою від аукціонної ціни. Іншим не менш вагомим бонусом для колекціонера є право отримати податкову знижку в обмін на подарований музею твір. Звісно, за умови, що місцевим законодавством це право передбачене. Крім того, розмір податкової знижки має бути суттєвим. Якби не перспектива солідних податкових пільг, мало хто спокусився б на пропозицію мистецтва «у стилі BOGO».
Отже, для галерейної торгівлі за формулою «2=1» необхідні кілька умов: 1) перспективні, інвестиційно привабливі художники, за творами яких буквально стають у чергу; 2) впливові, відомі на міжнародному рівні арт-дилери, репутація яких дозволяє диктувати жорсткі умови; 3) велика кількість платоспроможних колекціонерів; 4) наявність у країні престижних музеїв; 5) гарантоване місцевим законодавством право меценатів на значні податкові знижки і дієвий прозорий механізм реалізації такого права.
Усі перелічені умови добре поєдналися у США. Зокрема фіскальний стимул для американських колекціонерів виглядає вельми привабливо: благодійник, який дарує предмет мистецтва музею чи іншій некомерційній організації, може вирахувати зі свого річного валового скоригованого доходу, який обкладається відповідним податком на дохід, розмір ринкової вартості подарованого твору [3]. Сума вирахування не повинна перевищувати 60% від валового скоригованого доходу. В окремих країнах меценатам надають ще більше привілеїв: так, у Сінгапурі немає порогових відсоткових обмежень [4]. Для порівняння, у нашій країні меценат, який є платником податку на доходи фізичних осіб (ПДФО), має право зменшити базу оподаткування на суму благодійних витрат, яка не перевищує 4% від загального річного оподатковуваного доходу [5]. Наприклад, якщо особа пожертвувала музею картину вартістю 200 000 грн., а річний оподатковуваний дохід особи за звітний період становив 1 000 000 грн., то з останнього можна вирахувати максимум 40 000 грн. В результаті благодійник може отримати наступну податкову знижку (нагадаємо, що ставка ПДФО становить 18%):
1 000 000 х 18% - 960 000 х 18% = 7 200 грн. З огляду на мільйонний дохід, економія незначна.
Навіть у США, де для культурного меценатства склалася дуже сприятлива ситуація, колекціонери, які уклали з арт-дилерами угоду BOGO, інколи замість очікуваної вигоди мають лише клопіт. Так трапляється тоді, коли дилер, який мав би заздалегідь самостійно отримати від конкретного музею згоду прийняти пожертву у вигляді твору певного художника, вирішує полегшити собі життя і повністю перекладає перемовини з інституціями на плечі колекціонера. Не всі музеї готові йти назустріч «філантропам по неволі» і приймати будь-які дари: окремі заклади можуть бути просто не зацікавленими у творах конкретного митця на даному етапі; інші не хочуть, щоб музей остаточно втратив автономію і перетворився на інструмент для податкової оптимізації та маніпулятивного нагнітання попиту на арт-ринку.
Через ці проблеми і, найголовніше, через спад на світовому ринку ультрасучасного мистецтва у 2023-2024 рр., коли аукціонні ціни на роботи багатьох молодих художників різко впали, подекуди на 90% [6], сьогодні модель BOGO практикується галереями значно рідше. Але маркетинговий геній ніколи не спить: нещодавно з'явився новий спосіб просування, який отримав схожу назву – BOGS, або «buy one, give some» («один придбай, трохи віддай») [7]. За такого підходу галерея більше не нав'язує клієнту купівлю другого твору, а натомість просить зробити благодійний грошовий внесок, щоб обраний музей на зібрані кошти міг придбати у тій самій галереї іншу роботу художника. Про популярність і результати цього експерименту говорити поки що рано. Час покаже.
Посилання:
2. Halperin J. The rise and fall of ‘buy-one, give-one’ art sales. The Art Newspaper. 2026. March 16
3. Charitable contribution deductions
4. Taxation and Philanthropy. OECD Tax Policy Studies. 2020. № 27. P. 81. Paris : OECD Publishing
7. Halperin J. The rise and fall of ‘buy-one, give-one’ art sales. The Art Newspaper. 2026. March 16
Автори: Степан МАКСИМОВ, Олена РАДАЄВА
|
